El Gobierno de Navarra invirtió el pasado año 1,9 millones en publicidad institucional. De ellos 500.000 euros fueron para campañas relacionadas con la Covid-19 y 110.000 euros para difundir el Plan Reactivar Navarra. La inversión principal se canalizó a través de los soportes de prensa escrita (526.858,78 euros), radios navarras (475.321,51) y medios digitales (405.797,79).
AQUÍ EL DESGLOSE POR CAMPAÑA Y MEDIOS
En comparación con años anteriores, la financiación destinada a publicidad institucional se incrementó en un 24,6% respecto a 2020 (1,5 millones) y un 48,9% respecto a 2019 (1,3 millones). Estas cifras no incluyen el 1,3 millones con los que el Gobierno subvencionó la programación de Navarra Televisión.
Según recoge la Memoria de Inversión Publicitaria que ha hecho pública el propio Gobierno, en 2021 se difundieron 12 campañas principales (con una inversión individual superior a 50.000 euros), otras 6 campañas específicas motivadas por la pandemia y 42 contratos menores adicionales de publicidad (con importes de inversión que no alcanzan los 50.000 euros).
La mayor inversión corrió a cargo de la Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales, que financió, con carácter transversal para toda la Administración Foral, casi la mitad de la inversión, con 912.448,68 euros. El resto del gasto fue sufragado con partidas presupuestarias de los departamentos y sus organismos autónomos: Salud fue el que más gastó, con 217.162,30 euros, seguido por Relaciones Ciudadanas, con 148.564,06 euros (promoción del euskera y actividades de concienciación en materia de Paz, Convivencia y Derechos Humanos), Cultura y Deporte, con 137.281,67 euros y Educación, con 122.278,49 euros.
Las campañas publicitarias
Las 12 campañas principales impulsadas por el Gobierno de Navarra supusieron una inversión total de 810.560,79 euros. La de mayor inversión fue la concebida para la difusión del Plan Reactivar Navarra (110.826,81 euros).
También pueden destacarse, por el volumen de inversión, la campaña de prestigio del oficio de comerciante (79.000,61 euros); la difusión de los actos de celebración del Día de Navarra (76.215,17 euros); la información práctica de la campaña de la Renta (69.995,40 euros); el fomento de la Escuela Pública durante el periodo de preinscripción en Educación Infantil y Primaria (69.578,28 euros); o la promoción de las localidades navarras en riesgo de despoblación (69.295,55 €).
En cuanto a las acciones publicitarias relacionadas con el COVID-19, a la promoción de la vacunación se destinaron 254.722,23 euros; a la campaña de contención de contagios en Navidad del 2020, otros 90.717,23 euros; y a la de promoción de las medidas de higiene y prevención desarrollada en otoño de 2021, 82.607,85 euros más. El monto total del presupuesto destinado a la información y concienciación frente a la pandemia por coronavirus ascendió a 500.135,18 euros.
La inversión en las 42 campañas menores (de importe inferior a 50.000 euros) ascendió a 630.151,35 euros. Entre ellas, destacan dos iniciativas de concienciación en materia de igualdad, la primera con motivo de la celebración del 8 de marzo, Día Internacional de las Mujeres, (44.787,07 euros), y la segunda desarrollada en fechas previas al 25 de noviembre, Día Internacional contra la Violencia hacia las Mujeres, (43.576,74 euros). También supusieron inversiones reseñables la campaña para el fomento de la demanda cultural (42.803,50 euros); la promoción del aprendizaje del euskera en población adulta (42.293,51 euros) o en el público infantil (29.377,51 euros); la de promoción del acogimiento de menores (41.912,80 euros); o la de sensibilización sobre interculturalidad (35.739,19 euros), entre otras.
Inversiones por medios y otros soportes
El principal soporte utilizado por el Gobierno de Navarra por inversión económica fueron los diarios impresos navarros o con edición para la Comunidad Foral, con una partida total de 526.858,78 euros, el 27,15% del total de la inversión publicitaria institucional, repartidos según los índices de audiencia recabados por el Estudio Cíes para 2020: Diario de Navarra (317.589,61 euros), Diario de Noticias (169.989,08 euros), Gara (27.711,44 euros) y Berria (11.568,65 euros).
En segundo lugar, a las radios generalistas y musicales se destinó el 24,5% de la inversión total, 475.321,51 euros. En cuanto a las emisoras generalistas, el gasto se distribuyó de la siguiente forma: Cadena Ser (160.688,72 euros), Cope (104.911,99 euros), Onda Cero (74.378,72 euros, Euskalerria Irratia (11.891,89 euros) y Xorroxin Irratia (7.307,47 euros). En el caso de las emisoras musicales: Cadena 100 (37.777,93 euros); Europa FM (30.232,54 euros); Los 40 (24.671,84 euros); y Rock FM (23.460,41 euros).
El tercer soporte más empleado, con 405.797,79 euros (20,1% del total), fue el de medios digitales. Diariodenavarra.es recibió 212.899,59 euros; Noticiasdenavarra.com, 150.762; Navarra.com, 16.015,05; Pamplonaactual.com, 7.635,34 euros; Navarracapital.es, 7.329,67 euros; Naiz.eus, 4.183,30 euros; Eldiario.es, 3.872; Negociosennavarra.com, 1.595,60; y Berria.eus, 1.505,24 euros.
Además, se invirtieron 176.242,34 euros en rotulación de autobuses y marquesinas; 143.899,84, en televisiones navarras; 33.186,45, en soportes exteriores o cartelería y folletos; 67.631,14, en revistas y medios locales de Navarra; 56.362,97, en salas comerciales de cine; 34.919,35, en redes sociales (Facebook, Instagram, Linkedin y Youtube); y, por último, 12.706,86 euros fueron para contratar con revistas sectoriales o especializadas.
